Kasnije sam, dok sam čekala prijateljicu, svratila u jednu modnu trgovinu, ne planirajući ništa kupiti. Samo sam kratila vrijeme dok sam ju čekala. No kamo god sam se okrenula, ljudi su u rukama držali po nekoliko odjevnih predmeta, a u redu je bilo barem desetak ljudi. Bio je običan radni dan.
I to nije bilo prvi put da sam zamijetila takvo stanje. Svaki put kada samo prođem kraj bilo koje trgovine, parkinzi su puni.
Kupuju se najnoviji modeli mobitela, planiraju se ljetovanja i zimovanja… Ili nam se tako barem čini. Tada ne možeš ne se zapitati kako je moguće da živimo usred izuzetno visoke inflacije, a ljudi svejedno kupuju? Kako je moguće da svi koje poznajemo imaju više novca od nas?
Ne kupujemo samo proizvode, nego trenutak olakšanja
Stoljeće u kojem trenutno živimo prepuno je paradoksa, a jedan od njih je i spomenuto vanjsko obilje. Da, trgovine su uvijek pune, police izgledaju kao da nam nude neograničene mogućnosti, pa se u tome lako izgubiti, čak i kada nemamo novca. No pun trgovački centar ne znači da ljudi imaju novca, nego da svi pokušavamo, barem na trenutak, kupnjom povratiti osjećaj sigurnosti i kontrole.
Ipak, zašto trošimo ako nemamo novca? Zašto ulazimo u trgovinu i kupujemo nešto ako nas već na blagajni znamo da ćemo zbog toga biti u (većem) minusu? Zašto kupujemo još jednu majicu iako nam je ormar ionako prepun, pa makar ona koštala „samo“ pet eura?
Ekonomisti i psiholozi već godinama istražuju ovaj fenomen. Prema istraživanju američkog Federal Reserve Boarda, čak 60 posto kućanstava priznaje da povremeno kupuje stvari koje im nisu nužne, i to upravo kad se osjećaju financijski nesigurno.
Zašto? Zato što kupnja stvara kratkoročni osjećaj moći, pa se luči i dopamin, tzv. hormon sreće. Kada smo tjeskobni zbog inflacije o kojoj stalno slušamo, cijena hrane ili kredita, odlazak u trgovinu postaje brza emocionalna nagrada.
Psihologinja dr. Elizabeth Dunn objašnjava: Ne kupujemo samo proizvode, nego trenutak olakšanja. Na nekoliko minuta osjećaju da imaju kontrolu nad vlastitim životom.
To je ono što ekonomisti nazivaju psihološkim trošenjem, potrošnjom koja ne proizlazi iz realnih potreba, nego iz emocionalnih.
Inflacija koja se ne vidi odmah
Još jedan razlog zašto se osjećamo kao da nemamo dovoljno novaca krije se u samoj prirodi inflacije. Iako službene brojke u Hrvatskoj trenutačno pokazuju da je inflacija usporila, realnost je drukčija. Daleko je od službenih brojki.
Cijene osnovnih namirnica, kruha, mesa, mlijeka, voća, u dvije su godine porasle i do 30 posto. Istodobno, plaće nisu pratile taj rast. Ljudi često troše istu količinu novca, ali dobivaju manje proizvoda. To stvara iluziju da i dalje kupujemo kao prije, iako zapravo kupujemo manje i lošije kvalitete.
Tu se pojavljuje fenomen poznat kao skrivena inflacija ili shrinkflation: kad proizvođači zadrže istu cijenu, ali smanje količinu proizvoda. Čokolada je manja, deterdžent se slabije pjeni, sok ima više vode. Police izgledaju isto, ali realna vrijednost svega što kupujemo manja je nego ikad. Dobivamo manje, pa onda moramo trošiti više za dodatnu količinu.
Društveni pritisak i usporedbe
Osim ekonomskih razloga, postoji i onaj možda najteži, a to je društveni pritisak. Ne radi se nužno o društvenim mrežama. Štoviše, vrlo često se čini da se baš podalje od njih ljudi hvale svime što imaju i što kupuju.
Psiholozi to zovu društvenom usporedbom prema gore, odnosno uspoređujemo se s onima koji imaju više od nas.
Zanimljivo je kako ekonomija zapravo ovisi o tome da nastavimo trošiti. Potrošnja čini više od 60 posto BDP-a većine europskih zemalja, uključujući Hrvatsku. Kad bismo svi odlučili kupovati samo nužno, gospodarstvo bi palo u recesiju.
Zato se i potiče potrošnja, i to sniženjima, mogućnošću obročnog plaćanja i ostalim pogodnostima plaćanja. Sustav je zamišljen tako da ostanemo u krugu rada i trošenja, gdje osjećaj siromaštva nije znak da nešto radimo pogrešno, nego da sustav funkcionira upravo tako kako je zamišljen.
Je li kupnja identitet?
Čini se da danas ne kupujemo samo proizvode, nego i identitet. Kava iz određenog lanca kafića postala je simbol životnog stila, a čak i izbor kruha ili jogurta govori nešto o tome tko smo.
To je ono što sociolozi nazivaju potrošačkom samopercepcijom, osjećaj da stvarima potvrđujemo vlastitu vrijednost. Kad nemamo novca, gubimo taj osjećaj. Zato, i kad je račun prazan, mnogi će ipak otići po novu majicu ili ručak u restoranu; kako bih sebi i drugima dokažu da još uvijek imaju.
Što možemo učiniti?
Objektivno nije istina da imamo manje novca od svih koje poznajemo. I ne trebamo svaki dan nešto kupovati da bismo si dokazali suprotno.
U svemu tome najvažnije je prepoznati vlastite emocionalne okidače. Ako osjetimo potrebu da nešto kupimo nakon lošeg dana, vjerojatno ne tražimo proizvod, nego utjehu. Umjesto toga, pokušajmo je potražiti u šetnji, vježbanju, razgovoru ili glazbim odnosno nekoj drugoj aktivnosti koja će nam smanjiti stres.
Također, trebamo sami za sebe redefinirati što za nas znači imati dovoljno. Umjesto da težimo onome što ima prijateljica, zapitajmo se je li nama to zaista potrebno da bismo se osjećali ispunjeno.
Također, važno je prepoznati i da nismo sami u svemu tome. Nismo jedini koji osjećaju financijski pritisak.