Susan Credle: "Danas je preduvjet uspjeha da žene pomažu jedna drugoj"

Zadovoljna.hr i Dani komunikacija u Hrvatsku dovode predavačicu koja je poznata po globalnoj kampanji s nezaboravnim, animiranim likovima bombona M&M’s.

Susan Credle jedna je od najmoćnijih žena marketinške industrije iz New Yorka, poznata kao briljantna i intrigantna žena koja bilježi nezaustavljiv napredak te niže poslovne uspjehe. S njom smo razgovarali o kreativnosti, ženskoj solidarnosti i stalnom učenju, zahvaljujući kojem postižemo najbolju verziju sebe.

Svatko od nas ima neki trenutak iz popularne kulture koji ga je nadahnuo na drugačije i velike snove. Za vas je to bila reklama za Chanel 5 koju je režirao Ridley Scott. Zašto vam je baš ta reklama „kliknula“ u glavi i nagnala vas da iskoračite iz svog okruženja?

Kada mi je bilo petnaest godina, dok sam sjedila u podrumu svojeg doma u Greenvilleu u Južnoj Karolini i gledala natjecateljski show Star Search s Edom McMahonom, vidjela sam televizijsku reklamu za proizvod kojim se dotad nisam koristila i koju je režirao čovjek za kojeg nikada nisam čula. Bila je to reklama za Chanel No.5 Ridleyja Scotta. Njezin me jezik očarao. „Načinjena sam od plavog neba. I zlatne svjetlosti. I tako ću se osjećati zauvijek.“ Žena mi se učinila čarobnom.

Doimala se tako moćnom, a opet tako ženstvenom. Imala je potpunu kontrolu nad svojom ljepotom i činilo se kao da posjeduje taj prekrasni egzotični svijet koji ja nisam nikada vidjela. Na kraju me je Leonard Nimoy pozvao da se „pridružim maštariji“ i sjećam se da sam pomislila kako želim biti dijelom tog svijeta. Želim se pridružiti maštariji. Štedjela sam džeparac koji sam zarađivala čuvanjem djece i kupila sam malu bočicu Chanela No.5.

Ako danas zavirite među moju kozmetiku, ondje ćete naći brojne Chanelove proizvode. Ti proizvodi i njihova ambalaža svakog jutra zovu me natrag u taj svijet. Jedna reklama koju sam vidjela prije trideset godina još uvijek utječe na moje odluke o kupnji. Kako izmjeriti takav povrat ulaganja? Brine me to što bi u današnjem svijetu strogo ciljanog marketinga jedan tinejdžer imao puno manje šanse vidjeti tu reklamu.

Ja uopće nisam bila njihovo ciljano tržište, a opet mi je kao petnaestogodišnjakinji podložnoj dojmovima ta reklama pokazala svijet koji nisam nikad prije vidjela. Pobudila je u meni znatiželju i navela me da se zapitam što bi taj svijet još mogao nuditi.

Moja je znatiželja bila dovoljno snažna da sam odmah po završetku fakulteta kupila jednosmjernu kartu za New York i više se nikad nisam osvrnula. Poruke koje šaljemo u svijet imaju nevjerojatan utjecaj, ne samo na poslovanje, već i na ljude koji ih primaju. Tu moć možemo upotrijebiti da činimo zlo, da ne činimo ništa ili da činimo dobro. Moj je prijedlog uvijek da je pokušamo upotrijebiti za nešto dobro.

Što vas je navelo da ostanete na jednom radnom mjestu 25 godina?

BBDO je bila velika agencija kada sam počela raditi ondje u ljeto 1985. Moj posao bio je mijenjati recepcionare dok bi bili na WC-u. Preda mnom je bio vrlo velik uspon. Veličina agencije omogućila mi je da uvijek iznova pred sebe postavljam izazove. Mnogi od naših kreativnih direktora dolazili su i odlazili. S dolaskom svakog novog kreativnog direktora BBDO bi se činio kao posve nova agencija.

Ako danas zavirite među moju kozmetiku, ondje ćete naći brojne Chanelove proizvode. Ti proizvodi i njihova ambalaža svakog jutra zovu me natrag u taj svijet. Jedna reklama koju sam vidjela prije trideset godina još uvijek utječe na moje odluke o kupnji. Kako izmjeriti takav povrat ulaganja?

Imali smo raznovrsne klijente, što je u kombinaciji s novim poslovnim pobjedama stvari činilo zanimljivima. Kada bih se počela osjećati uljuljano, preda mnom bi se našao neki izazov koji bi me iz toga prenuo – katkada su to bili pozitivni izazovi, katkada negativni, ali uvijek su bili zanimljivi. Također mi se sviđa osjećaj pripadnosti jednoj obitelji ili timu. Nikada nisam planirala otići.

Kako potičete sebe i svoje kolege na kontinuirano učenje? To nije uvijek lako s obzirom na brojne poslovne i obiteljske obveze.

Jedna od najljepših stvari u našem poslu jest stalno učenje. Našu industriju u njezinu najboljem izdanju nadahnjuju i informiraju svi aspekti društva. Najveći izazov s kojim se danas suočavamo jest učenje o svijetu kroz stvarna iskustva umjesto kroz interakciju s tehnologijom.

Kreativni odjeli u kojima svatko sjedi za svojih stolom sa slušalicama u ušima i zuri u ekran čine me pomalo nervoznom i vrlo tužnom.

Poznati ste kao osoba koja promiče važnost žena u marketingu kao i u svakoj drugoj industriji. Koji je po vašem mišljenju najveći izazov s kojim se žene danas susreću? Je li to još uvijek ravnoteža obiteljskog i poslovnog života, je li riječ po predrasudama, ili nečem trećem?

Na žene u ovoj industriji gledam s većim uzbuđenjem no ikad. U početku sam se brinula da će se žene boriti za ono jedno radno mjesto rezervirano za "ženu". Nismo bile u poziciji da pomognemo jedna drugoj. Morale smo preživjeti. Danas je preduvjet uspjeha da žene pomažu jedna drugoj. Prije nekoliko godina brinula sam se da ću biti u manjini ili, još gore, da ću u bilo kojoj situaciji biti jedina.

Moramo izgraditi industriju u kojoj se svi glasovi čuju. Svi rodovi. Sve rase. Svi životni putovi. Što je ujedno i najbolje okruženje za postizanje izvrsnih rezultata.

Bilo je teško postići da te čuju, a još manje da te slušaju. Danas su se žene pobrinule da ih se sluša. Sada se brinem da će sav fokus biti samo na potrebama žena. Moramo izgraditi industriju u kojoj se svi glasovi čuju. Svi rodovi. Sve rase. Svi životni putovi. Što je ujedno i najbolje okruženje za postizanje izvrsnih rezultata.

Jeste li se suočili s upozorenjem 'biraj između privatnog i poslovnog života, jer ne možeš imati oboje'?

Mislim da privatni i poslovni život trebamo voditi kao jednu cjelinu. Ja sam uvijek ista osoba, bez obzira na to koje je doba dana. Znam da to ne vrijedi za sve. Previše ljudi ima osjećaj da na poslu ne mogu biti ono što zaista jesu. To je jedan od problema s kojima se suočavamo kada je riječ o raznolikosti. Većina poduzeća ima unaprijed određenu kulturu i od ljudi se očekuje da se uklope u nju.

Problem je u tome što je kultura često pristrana. Ako doista želimo raznolikost na radnom mjestu i u svojem svijetu, moramo nastojati da se te razlike vide i slaviti ih. Ja sam emotivna osoba. Možda je to zato što sam žena, a možda je zato što sam vrlo slična svome ocu. Oboje se lako rasplačemo. Mislim da je moja sposobnost pokazivanja emocija dobra. Kada bi od mene netko zatražio da to držim pod kontrolom jer sam žena, na to bih gledala kao na problem.

Kada vam neka od vaših kolegica kaže da više nema inspiracije i volje, da joj je svega dosta i da u zidu pred kojim stoji ne vidi vrata koja bi mogla otvoriti, kako joj pomognete otvoriti ta vrata?

Taj glas svi imamo u svojim glavama. Prije svega, empatična sam. I ja sam to iskusila, možda još jučer. Najuspješniji ljudi uvijek preispituju gdje su, što rade, bi li mogli raditi više. Ključ za otključavanje tih vrata koje ne vidite jest u razgovoru s ljudima koji vjeruju u vas.

Ako ste ih voljni saslušati i ako im naučite vjerovati, ti razgovori pokazat će vam vrata i dat će vam samopouzdanje koje vam je potrebno da kroz njih prođete.

Radite kreativan posao koji često zahtijeva hrabrost, pomicanje granica i razmišljanje bez predrasuda. Što najviše ohrabruje takvo razmišljanje i što 'hrani' vašu kreativnost?

Moju kreativnost potiču i hrane pravila i struktura. Oni tjeraju moj mozak da pokuša smisliti načine kako zaobići neki problem. Gotovo mogu osjetiti kako mi se mozak rasteže u naprezanju da smisli zanimljivo rješenje. Kad su stvari vrlo nejasno definirane, moje misli vrte se u nezanimljivom krugu.

A što je s hrabrošću? Je li ona 'urođena' ili je moramo naučiti, kako u poslovnom, tako i u privatnom životu?

Hrabrost je rezultat predana vjerovanja. Ako doista vjerujem u nešto, instinktivno pronalazim hrabrost da se za to zauzmem, progovorim, djelujem. Ako sam tiha ili pasivna, to je obično zato što me problem nije potaknuo da prevladam svoju prirođenu sramežljivost. U takvim situacijama počnem se pitati je li problem koji se trudimo riješiti onaj pravi.

Što vas motivira na uspjeh?

Ne želim iznevjeriti druge.

Što je najveća nagrada koju možete dobiti nakon završena posla?

U poslu kojim se bavimo sve se vrti oko slave. Kada je moj rad primijećen u svijetu i kada ima dugotrajnu prisutnost, to mi je najveća nagrada.

Hrabrost je rezultat predana vjerovanja. Ako doista vjerujem u nešto, instinktivno pronalazim hrabrost da se za to zauzmem, progovorim, djelujem.

Kampanja za bombone M&M's kojima ste dali ljudska lica jedna je od najuspješnijih u svijetu marketinga. Svaku boju pomalo zaboravljenih bombona oživio je drugi lik. Postigli ste ogroman uspjeh uz mali budžet, što još jednom dokazuje da je dobra ideja najvrjedniji resurs. Pitanje svih pitanja glasi: kako se nadahnuti i pripremiti za stvaranje dobrih ideja?

Imajte viziju. Veliku viziju. Naša vizija nije bila reklama s različitim M&M's likovima. Pomislili smo: što bi bilo kada bi M&M's bili sjajna komičarska grupa?Što bi bilo kad bi bili slavniji od zvijezda koje smo angažirali da glume u reklamama za njih.

Prečesto radimo taktički kako bismo bili prisutni u jednom trenutku. Umjesto toga stvarajte radove koji s vremenom rastu i traju. Da bismo to mogli, moramo imati veliku, ljudsku, bezvremensku moć opažanja.

Kojim uspjesima i kampanjama se najviše ponosite?

M&M's su mi prirasli srcu, poput djece koju smo rodili i odgojili i koja su sada negdje u velikom svijetu i žive svoje živote s drugim ljudima. Također sam ponosna na Cingular Wireless. Postigli smo da poduzeće osnovano 2001. izraste u jakog telekomunikacijskog operatera kojeg je devet godina kasnije kupio AT&T. Lik Mayhema koji smo stvorili za osiguravajuću kuću Allstate trebao je biti ljetna kampanja, a gotovo desetljeće kasnije još je s nama.

Za dezodorans Secret radili smo kampanju protiv nasilja u srednjim školama „Mean Stinks“, za koju bih željela da još uvijek traje jer znam da je promijenila i spasila živote. Zbog takvih radova ponosna sam što se bavim ovim poslom.

Trenutačno me vrlo veseli platforma „Clean is the beginning, what comes next is everything“ („Čistoća je tek početak, ono što dolazi nakon nje je sve je na svijetu“) za proizvode za čišćenje Clorox.

Platforma „Live Fit. Live Fun“ („Živi zdravo. Živi zabavno“) za niskokalorično pivo Michelob ULTRA još je jedna velika ideja čije oživljavanje od strane timova diljem svijeta pratim s velikom radošću.