Globalna kreativna direktorica agencijske mreže Foote, Cone & Belding dobitnica je prestižnih nagrada Most Creative Woman in Advertising i Chicago Ad Woman of the Year 2013, a u bogatoj i dugoj karijeri obnašala je i funkciju potpredsjednice grupacije BBDO Worldwide te glavne kreativne direktorice Leo Burnett Worldwide.
Na Danima komunikacija u Rovinju održala je predavanje pod nazivom "What Got You Here Won’t Get You There" te, između ostalog, otkrila što čini dobar leadership i esenciju kreativnosti. Sa Susan smo razgovarali o razvoju njezine karijere, od skromnih početaka na radnom mjestu recepcionarke do legendarne globalne kampanje za M&M's, po kojoj je i danas poznata diljem svijeta. Također smo saznali koje su to osobine neophodne za uspjeh.
Jeste li imali jasan cilj kojemu ste težili od početka svoje karijere u marketingu? Jeste li na početku karijere odlučili biti na vrhu marketinškoga svijeta ili je to dostignuće dodatni bonus svim pojedinačnim uspjesima koje ste postigli?
Mislim da nisam imala neki veliki plan. Preselila sam se u New York jer sam bila uzbuđena što ću vidjeti svijet veći od Južne Karoline. I zanimalo me je oglašavanje jer me je zanimalo kazalište i kreativnost. No htjela sam poslovnije okruženje, tako da sam mislila da je oglašavanje možda pravi posao za mene. I mislim da sam bila u pravu. Oglašavanje ima poslovnu strukturu, ali također ima toliko mogućnosti za kreativnost i za susrete s kreativnim ljudima. Mislim da je moja ambicija bila biti grupni kreativni direktor.
Mislila sam da je to veoma dobar cilj. Kada vrijedno radite i kada ste velikodušni prema ljudima, nekako vas gurnu na mjesta koja niste očekivali. Da mi je netko rekao da ću biti kreativna direktorica bilo koje agencije, ja bih rekla da se to vjerojatno nikada neće dogoditi. Osamdesetih, kada sam došla, nije bilo nikoga koga ste mogli pogledati i reći: "O, to je sljedeće mjesto na koje idem."
Da mi je netko rekao da ću biti kreativna direktorica bilo koje agencije, ja bih rekla da se to vjerojatno nikada neće dogoditi. Osamdesetih, kada sam ja došla, nije bilo nikoga koga ste mogli pogledati i reći: "O, to je sljedeće mjesto na koje idem."
Vaš uspjeh pravi je primjer karijere u kojoj nijedan korak nije preskočen. Godine 1985. počeli ste kao recepcionarka u njujorškoj agenciji BBDO. Je li ovo strpljivo "učenje zanata" i stjecanje radne etike jedan od ključnih temelja Vašeg uspjeha?
Uvijek sam govorila samoj sebi da vrijedim, da sam netko tko će se, kada se nađe u nekoj situaciji, potruditi što više može. Došla sam sa stavom da je tvrtka sretna što me ima, ali samo kao recepcionarku. Što god sam radila, pokušavala sam se ponajprije zabaviti, a zatim i dati svoj osobni pečat. I prvo što sam učinila kada sam došla u BBDO bilo je dogovaranje informativnih razgovora sa šefovima odjela. U to vrijeme samo sam željela učiti, htjela sam znati tko što radi i kako to ide.
Zapravo je ispalo vrlo dobro jer su za dva tjedna svi glavni ljudi u tvrtki znali tko sam ja. Mislim da je bitno da se progurate i osigurate da vas ljudi vide. Mislim da često čekamo da nas netko pita. To i ja radim. Suprotno onomu što sam radila kada sam tek počela raditi, kada sam postala kreativna direktorica, to se nekako organski dogodilo. Mislim da često sjedimo i čekamo neki službeni, organizirani način kretanja kroz svoju karijeru. Posebno u našemu slučaju, mi kreativno rješavamo probleme – pa budite kreativni sa svojom karijerom. Riješite problem kreativno. Budite zanimljivi i zainteresirani.
Kampanja za bombone M&M's, kojima ste dali ljudske osobine, jedan je od najvećih uspjeha u svijetu marketinga. Svaka boja malih, zaboravljenih bombona oživjela je uz jedan karakter. Uz mali budžet postigli ste ogroman uspjeh, što dokazuje da je dobra ideja najbolji resurs. Pitanje nad pitanjima: kako se inspirirati i pripremiti za dobre ideje?
Ne znam što smo moj partner Steve Rutter i ja mislili s bombonima M&M's. Rečeno nam je da radimo neku televizijsku reklamu. Paul Michaels, tadašnji direktor marketinga, koji je nevjerojatna osoba i kojemu dugujem velik dio svojeg uspjeha zbog onoga što me je naučio, rekao mi je da se vratim i razmislim o likovima i što bih radila s njima, zbog čega bih poželjela raditi s njima.
Steve i ja smo se vratili tome i razmišljali kako bomboni imaju šest boja. To je klasični broj u komičnim skupinama, obično ima šest likova. Pa smo počeli proučavati arhetipove u komičnim skupinama, uočavati suvišne likove koji surađuju.
Bitno je reći da nismo počeli od toga što smo morali smisliti televizijsku reklamu ili medijski problem, počeli smo s vizijom za brend. I to je bilo na duge staze, trebalo je puno vremena da se to napravi, morali ste ih sve upoznati.
Nismo imali dovoljno novca i vremena da na televiziji razvijamo likove, pa smo to odlučili napraviti s igračkama i licenciranjem. Mislim da se radi o tome da imate veću viziju od one trenutne. Stvaramo jako puno sadržaja u svakom trenutku, ali razmišljamo li o tome kako će se sve male stvari s vremenom uklopiti u nešto veće? Tako se pravi nasljeđe.Moraš me upoznati, ali kada mi zasuze oči, ne možeš se plašiti više nego što se ja plašim kada ti postaneš glasan. Kako ti izražavaš strast? Ti podižeš glas i počneš uokolo mahati rukama. Ja iskazujem strast tako što mi zasuze oči.
Razmišljate li o tome koliko je ta ideja održiva, koja je to vizija i koliko je velika? A mislim da kada razmišljamo samo o tome da popunimo mjesto, možda uspijemo napraviti nešto odlično, ali ne i trajno. Past će u zaborav. Čak i kad je sjajno, zaboravit će se.
Poznati ste kao osoba koja promovira značaj žena u marketingu kao i u bilo kojoj drugoj industriji. Što mislite da je najveći izazov za žene danas, jesu li to predrasude, usklađivanje posla i obiteljskog života ili nešto treće?
Mislim da je najveći problem za bilo kojeg pripadnika manjinske skupine dovoljan broj ljudi u svojoj okolini koji su poput njega. Na primjer, u prvoj fazi svoje karijere pokušala sam pisati kao muškarci, pokušala sam se uklopiti i shvatiti što im se sviđa i što se prodaje. Mislim da bih pronašla svoj glas ranije da sam bila okružena s nekoliko žena, nije ih trebalo biti puno, ali nekoliko. I imala bih više samopouzdanja u vezi s tim "glasom".
Mislim da je teško biti okružen glasnim ljudima ili skupinama, zbog čega se vaš glas čuje na autentičan način. To vrijedi za bilo koju manjinsku skupinu. Ako možete imati dvoje-troje ljudi koji se mogu povezati i potpomagati, mislim da to poboljšava situaciju. Sada imam toliko prijateljica koje su mi i kolegice. To nisam imala u prvom dijelu svoje karijere. Brinemo se jedne o drugima, savjetujemo se i podržavamo, i mislim da to čini razliku.
Ženo često slušaju kako moraju biti jake i kako ne smiju pokazivati emocije u poslovnom okruženju.
Jednoj je mojoj prijateljici rečeno: Nemoj unositi osjećaje u sobu za sastanke. I ona je mislila da je to najgori savjet koji je ikada dobila. Osjećaji nas čine ljudima. Ako plačete sve vrijeme, morate s tim prekinuti.
Rekla sam svom poslovnom partneru Carteru Murrayju: Moraš me upoznati, ali kada mi zasuze oči, ne smiješ se plašiti više nego što se ja plašim kada ti postaneš glasan. Kako ti izražavaš strast? Ti podižeš glas i počneš uokolo mahati rukama. Ja iskazujem strast tako što mi zasuze oči, postanem emotivna i tiha.
Kakvu biste ženu zaposlili? Koje su neophodne kvalifikacije? Koje karakteristike cijenite kada se radi o zaposlenim ženama ili zaposlenima uopće?
Mislim da morate gledati na zaposlene kao na orkestar, da morate tražiti raznovrsnost. Ja volim borbene žene jer ja nisam pretjerano borbena. Natjecat ću se i trudit ću se, ali nemam to ushićenje pobjede. Okružujem se ljudima koji vole pobjeđivati i koji se vole natjecati.
Ako imam grupu ljudi sa snažnim karakterima, tražila bih nekog empatičnog, nekog tko je nezavisniji. Ako postoji osoba koja je usredotočena na detalje, onda mi vjerojatno treba netko tko gleda širu sliku. To je kao da se brinete o vrtu. Uvijek tražite nešto da pomognete tim ljudima da rade bolje. Koji nam to element nedostaje? Raznolikost dobivate kada potječete iz različitih etničkih sredina, kada ste različitog spola, kada potječete iz različitih socioekonomskih sredina.
Kojim biste sloganom uvjerili svijet – ovo su vrijednosti koje će vam pomoći da vodite lijep i sretniji život?
Budite velikodušni. Samo budite velikodušni.
