Na Facebooku, TikToku ili X-u ne biramo samo mi što ćemo vidjeti – biraju i algoritmi. Oni odlučuju što će nas zabaviti, što naljutiti, a što zadržati na ekranu još nekoliko sekundi. Posljedica je to da sve više živimo u vlastitim digitalnim mjehurima – okruženi sadržajem koji potvrđuje ono što već mislimo.
O toj novoj stvarnosti i posljedicama razgovarali smo s Markom Rakarom, stručnjakom za digitalne tehnologije.
"Društvene mreže se financiraju kroz oglašavanje, a da bi se stvorio prostor za oglase potrebno je korisnicima servirati maksimalni mogući broj stranica. To ukratko znači da će algoritmi biti optimizirani na način da maksimaliziraju vrijeme koje će korisnik provesti na stranicama ili aplikaciji društvene mreže", objasnio je Marko Rakar kako stvari funkcioniraju.
Bilježi se sve
Pitali smo ga kako se odlučuje koji će sadržaj korisniku biti prikazan, a koji neće. "Algoritam pažljivo bilježi sve što korisnik napravi na stranici, dakle ne samo što mu je od sadržaja pokazano nego i koliko se vremena zadržao na određenom dijelu sadržaja. Prati se na kojim sadržajima dajemo lajkove (i koje), na kojim sadržajima pišemo komentare, kojim korisnicima lajkamo njihove objave i komentare, te bilježi na koje smo sve linkove i sadržaje kliknuli. Ukratko, bilježi se sve, a potom algoritam u okviru očekivanog ponašanja korisnika plasira one sadržaje koji će produžiti vrijeme korištenja aplikacije, odnosno maksimalizirati broj oglasa koje će pojedini korisnik vidjeti", rekao je Rakar. Iznio je i jedan podatak koji će vas šokirati – "procjena je da jedna osoba danas vidi između 5 i 10 tisuća oglasa svaki dan."
Zarobljeni unutar algoritma
Rakar naglašava da su korisnici zarobljeni unutar algoritma na način da algoritam odabire sadržaje za koje je izračunato da će proizvesti najveći interes. "To su u pravilu sadržaji koje volimo, koji nas zabavljaju ali i sadržaji koji nas na različite načine šokiraju ili polariziraju u odnosu na neku temu. Ako nam algoritam servira samo takve sadržaje, tada ćemo se prije ili kasnije naći izolirani i okruženi samo onim sadržajima koje je algoritam za nas predvidio", napomenuo je stručnjak.
Pitali smo ga i koja je razlika između personalizacije i manipulacije sadržajem. "Personalizacija sadržaja je prilagodba sadržaja individualnim afinitetima i traženjima korisnika, dakle ako volimo sport tada se personalizacija očituje kroz povećani broj sportskih sadržaja koji su nam servirani. Manipulacija je zloupotreba naših interesa i afiniteta, a kako bi se promijenilo ili utjecalo na naše ponašanje. Blaži oblik toga je marketing, jer nas oglašivači pokušavaju nagovoriti da konzumiramo njihove proizvode ili usluge, no daleko opasniji oblik manipulacije pokušavaju nametnuti različite društvene skupine koje kreiraju tendenciozan sadržaj koji pokušavaju prikriti kroz legitimne kanale i aktivnosti, dakle kojekakvi lažni portali, pojedini influenceri, kompromitirani novinari ili političari - svi oni posežu za manipulacijom kako bi ostvarili svoje ciljeve", podvlači.
Negativne emocije
Pojačavaju li algoritmi negativne emocije jer su klikabilnije? "Računalo radi ono što mu kažete, pa ako ga programirate da vam plasira sadržaje koji će vas duže zadržati na njihovim stranicama tada će vam takve sadržaje i pokazivati. U pravilu, osjećaji straha i mržnje stvaraju pet i više puta snažniju emotivnu reakciju od osjećaja zadovoljstva i sreće. Sasvim je jasno da algoritmi, kako bi postigli svoj cilj plasiranja plaćenog sadržaja, snažno favoriziraju sadržaje koji će kreirati jaku emotivnu reakciju", odgovorio je Rakar.
Stručnjak napominje da su svi dosadašnji pokušaji reguliranja algoritama uglavnom bili neuspješni i da bi intervencija u ponašanje algoritama morala biti drastična da bi bila učinkovita, a to se do sada nije dogodilo. "Korisnici se mogu oteti algoritmu, ali samo ako su dovoljno svjesni, a to znači i educirani, da prepoznaju manipulativno ponašanje te da znaju da moraju biti izloženi i drugačijim i alternativnim sadržajima, a ne samo onima koje im gura algoritam. Razmislite samo o ovome, poznato je kako primjerice TikTok koji trenutno ima najuspješniji algoritam plasira samo zabavne sadržaje ili polarizirajuće sadržaje koji će nas zadržati u aplikaciji, no istovremeno taj isti TikTok na svojem matičnom kineskom tržištu više favorizira plasiranje edukativnih sadržaja. Mislim da su rezultati i efekti različitog pristupa na jednom odnosno drugom teritoriju već danas sasvim očigledni i jasni", upozorio je Marko Rakar.
Imamo li kontrolu?
Na kraju smo provjerili ima li korisnik uopće kontrolu nad onime što mu društvene mreže prikazuju. "Korisnik ima donekle utjecaj na algoritam u smislu da se kombinacijom njegovih interakcija s platformom podešava odabir sadržaja kojem će biti izložen u budućnosti. Svakako treba paziti da ne ostanemo izolirani u vlastitom balonu te treba posvetiti pažnju da redovito budemo eksponirani i prema alternativnim sadržajima izvan uobičajenih obrazaca našeg ponašanja", zaključio je.
Na kraju, odgovornost za ono što vidimo na ekranima ne leži samo na algoritmima – nego i na nama, koliko smo spremni tražiti istinu izvan onoga što nam se servira.
*Tekst je objavljen uz financijsku potporu Agencije za elektroničke medije iz Programa za poticanje novinarske izvrsnosti.